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Curso Startup #6: Crecimiento y retención

Curso Startup #6: Crecimiento y retención

Parecería ser de los conceptos más importantes para crear una startup, y la causa por la que la mayoría fracasa: el crecimiento. Alex Schultz es un experto en marketing pero puntualmente en crecimiento, ha trabajado en Facebook desde una etapa muy temprana y en Ebay entre otras empresas.

Entre sus lecturas recomendadas Alex comparte el artículo "Does slow growth equal slow death?" de Joel Spolsky, co-founder de StackOverflow y co-founder & CEO de Fog Creek Software (empresa padre de algunas aplicaciones, entre ellas, Trello). Joel se preocupa porque con que tan solo aparezca un competidor que crezca más rápido que ellos, su éxito puede ponerse en peligro. Por eso asegura que las empresas líderes deben tomar riesgos, de manera de evitar que otro tome más riesgos que uno, y por ende crezca más rápido.

El artículo "The recipe for growth - Adding layers to the cake" de Jeff Jordan (ex Paypal, Ebay, OpenTable) cuenta como todos los negocios sin excepciones experimentan un crecimiento más lento a medida que se vuelven grandes y lo llama "gravedad". Por eso explica las formas de luchar contra esto:

  • Invirtiendo más dinero en marketing, u optimizando el dinero que se gasta.
  • Innovando en el producto.
  • Comprando una compañía que los ayude a crecer.

Es entonces cuando Jeff decide que innovar el producto es su método, bautizándolo como "Agregar capas a la torta". Es decir, probar features un tanto diferentes al producto principal de manera de en lugar de hacer ligeras modificaciones, agregar conceptos nuevos que en un negocio grande pueden causar impactos gigantes. Algunos ejemplos:

  • En sus inicios Ebay era solo un sitio de subastas. Cuanto decidieron agregar el botón But-it-now ("Comprar ahora", ¿revolucionario no?) sus ventas crecieron notablemente.

Ebay revenue

  • Steve Jobs y Apple incansablemente agregaron capas al negocio de computadoras con el iPod, el iPhone, iTunes, convirtiéndola en una empresa mobile y hasta parte de la industria discográfica.

Es por eso que Jeff está convencido que la innovación y la diversificación por fuera del core del negocio es una estrategia mucho más desafiante y con mayores chances de realmente crear impacto.

Por otro lado Alex comparte artículos donde nos enseña sobre el crecimiento inicial de Facebook, limitándose solo a estudiantes universitarios, distribuyendose por las principales universidades. Lo mismo con Pinterest demostrando el trabajo cuasi artesanal de marketing que en los primeros días llevaron a buscar usuarios que realmente amen el producto.

Finalmente, el famoso ensayo de Paul Graham "Startup = Growth" (ver en español) es perfecto para agregar algunas ideas:

  • Paul define una startup como una compañía diseñada para crecer rápido.
  • Lo único esencial en una startup es el crecimiento, cualquier otra cosa relacionada siempre es antecedida por el crecimiento.
  • En Y Combinator una tasa de crecimiento buena es entre el 5% y 7% semanal.
  • Lo mejor para medir el crecimiento es los ingresos. Y en caso que la startup no facture todavía entonces es los usuarios activos.

Si quieres entender startups, entonces entiende subre el crecimiento.


Comenzando con la clase, Alex nos deja una enseñanza clave:

La retención es la métrica más importante para el crecimiento.

retencion de usuarios

En el gráfico vemos la diferencia entre un producto que retiene cierto número de sus usuarios a lo largo del tiempo (azul) comparando con otro que se ve como la retención decrece drásticamente en los primeros 30 dias (rojo).

Algunos conceptos interesantes:

  • Primero asegurarse de tener un buen producto y el product-market-fit. Sino ninguna técnica de crecimiento podrá ser efectiva.

  • Las tasas de retención aceptables dependen del vertical en el que el negocio se encuentra.

  • Facebook se preocupaba por el número de usuarios activos, no por el número de usuarios registrados. (Idea de Mark Zuckerberg desde los comienzos)

  • Cada startup debe tener un líder de crecimiento (generalmente el CEO) para definir los objetivos y la métrica principal en la cual se debe hacer foco.

  • Pensar en cómo generar un momento mágico en los usuarios que los deje atrapados. Por ejemplo en Facebook es cuando apenas te registras ves a tus amigos.

  • Optimizar para la gente que menos usa tu producto.

Otras tácticas para crecimiento

Internacionalización

  • Estar preparado para escalar. Facebook primero creó su comunidad de traductores antes de lanzar en otro idioma.

  • Enfocarse en los idiomas más importantes.

Viralidad

Alex recomienda analizar cada estrategia viral con las siguientes variables:

  • Explosión: Cuanta gente se puede alcanzar con cada "explosión" viral.
  • Tasa de conversión: Porcentaje de personas que se convierten en usuarios.
  • Frecuencia: Qué tan frecuente ocurre la campaña. Mucha frecuencia a veces puede ser negativo para el convertion rate.

Por ejemplo la estrategia viral de Hotmail de agregar la leyenda "Sent from Hotmail. Get your free email here." al final de cada email, cuando no había casi alternativas de correo gratuito. En ese ejemplo, la explosión era baja (solo una persona recibía el mensaje por email), la frecuencia era extremadamente alta, y la conversión era también alta ya que todos necesitaban el servicio.

De todas formas Alex insiste que no tiene sentido pensar en viralidad sin antes tener un excelente producto y una buena retención.

SEO

  • Tener en cuenta: cuántas personas buscan, qué palabras son relativas, cuántos otros sitios hay rankeados en la misma keyword y cuánto cuesta. La mejor herramienta para obtener estos resultados es Keyword Planner de Google Adwords.

  • En Google lo más importante es tener links entrantes de importantes sitios.

Email

  • Según Alex, el uso de email esta muerto para gente menor a 25.

  • Lo más importante es preocuparse por la capacidad de entrega (deliverability), ya que hay varios factores que pueden influir.

  • Es muy importante hacer las cosas bien para no caer en SPAM, ya que es muy dificil de salir. Lo mismo con push notifications, si un usuario desactiva las notificaciones push en su teléfono es casi imposible revertirlo.

  • No hacer newsletter, no tiene sentido enviarle el mismo mensaje a alguien que se registró ayer que otro que se registró hace 3 años.

  • La forma más efectiva de enviar email es con notificaciones. Para eso preguntarse: ¿qué notificaciones debería estar recibiendo el usuario? Pensar buenas campañas disparadoras.

Finalmente algunas citas favoritas de Alex:

"Un buen plan, violentamente ejecutado hoy, es mejor que un plan perfecto mañana." - George S. Patton

"Muévete rápido y no temas a romper cosas." - Mark Zuckerberg

Esta fue la clase número 6 "Growth" del curso "How to start a startup".

¿Qué idea te pareció más interesante? ¿Te gustaría agregar algo? Te espero en los comentarios abajo.


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